Verwendung von Web Communities für Unternehmen

Nachdem mich in letzter Zeit vor allem aktuellen Studien und Fällen zu Social Media bzw. Community Marketing gewidmet habe, möchte ich im heutigen Eintrag weitere Erketnisse meiner Diplomarbeit wiedergeben. Auf dem Weg zur Darlegung des Nutzen von Web Communities für Unternehmen habe ich diese bereits definiert, kategorisiert und in ein Überschneidungsmodell eingeordnet. In diesem Beitrag möchte ich darlegen, wie Web Communities im Online-Marketing eines Unternehmens verwendet werden können.

Zu Online-Marketing werden in der Wissenschaft die folgenden Formen der Unternehmenskommunikation gerechnet: Die Website, E-Mails und Newsletters, Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung und Web 2.0. In letzterem sind auch Web Communities enthalten. Wie diese genutzt werden können, ist abhängig vom Kerngeschäft und den Zielen, die mit der Community erreicht werden sollen. Das Kerngeschäft findet entweder online oder offline statt. Die Community kann entweder gewinnorientiert sein oder eine unterstützende Funktion besitzen. Dadurch entstehen vier Formen, wie Unternehmen Communities nutzen können.

1. Der Gewinn wird direkt mit der Community erwirtschaftet, das Kerngeschäft ist online: Beispiele sind hier Xing, facebook oder Ciao. Die Community ist das eigentliche Geschäftsmodell. Der Erlös würd über die Mitglieder (Premiummitgliedschaft), Werbepartner, Produktpartner (Zielgruppenspezifische Produkte verkauft im integrierten Onlineshop) oder über Dienstleistungen für Dritte (z.B. Marktforschung oder Tests) erwirtschaftet. Die meistverbreitete Erlösvariante ist sicherlich die Finanzierung über Werbung. Das dies nicht ganz einfach ist, zeigt das Beispiel Facebook: Erst im letzten Quartal 2009 konnte das Unternehmen Gewinn erwirtschaften – als es bereits 300 Mio. Nutzer hatte (Arikel). Die Finanzierung über die Mitglieder scheint da schon etwas einfacher. So hatte Xing in Q2 2010 688’000 Premium-Mitglieder und nahm damit 10.5 Mio. Euro ein (Quelle: Quartalspräsentation Q2, Xing). Jedoch ist es sicher nicht einfach, ein Premium-Angebot attraktiv genug machen zu können, damit es auch gekauft wird. Unter der finazierung über Produktpartner ist z.B. die Vermittlung von Hotels zu verstehen, wie dies z.B. bookings.com macht. Diese Websites finanzieren sich über Komissionen und nutzen die Communities, um Zusatzinformationen zur Verfügung zu stellen.
2. Die Community hat eine unterstützende Funktion, das Kerngeschäft ist online: Ein Beispiel ist hier sicher Amazon, wo die Community das eigentliche Geschäftsmodell (der Verkauf von Bücher u.a.) unterstützt. Als Community verstehe ich hierbei all die Leute, die ein Produkt bewerten oder eine Rezension schreiben und diese wiederum bewerten. Diese Informationen dienen nämlich potenziellen Käufern und mindern Unsicherheiten beim Kauf. Die Community dient also zur Kundengewinnung (durch Reduktion der Unsicherheit) und wohl auch zur Kundenbindung (der, die Bewertungen abgeben).
3. Die Community ist ein zusätzicher Vertriebsweg, das Hauptgeschäft läuft offline: Ein Beispiel hier ist tui.ch. Dank den Hotelbewertungen von früheren Gästen werden wiederum unsicherheiten abgebaut und damit die Wahrscheinlichkeit für eine Buchung erhöht.
4. Die Community hat eine unterstützende Funktion des Offline-Geschäfts: Sie dient z.B. der Markenpflege oder Marktforschung (z.B. swatchtheclub.com) oder zur Leistungpflege und Innovation (z.B. mystarbucksidea.com)

Die letzteren drei Möglichkeiten, über Communities Erträge zu generieren sind deshalb vorhanden, weil Web Communities verschiedene Potenziale aufweisen, nämlich die Ansprache von selbst selektierten, homogenen Zielgruppen, der direkte Zugang zu Konsumentendaten, zur initiierung von Word of Mouth, zur Senkung des Kaufrisikos und zur Marktforschung aufgrund von Meinungsäusserungen oder Produktwünschen. Auf diese und weitere Nutzen möchte ich jedoch zu einem späteren Zeitpunkt noch genauer eingehen.

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