Wieso wir Communities nutzen (Teil 1 von 3)

Wieso sind wir auf Facebook, Xing, Linkedin? Wieso helfen sich wildfremde Menschen in Foren zu allen möglichen Themen und Problemen? Wieso schreiben Menschen auf mystarbucksidea.com ihre Wünche und Anregungen an Starbucks, oder helfen Ben & Jerrys bei kreieren neuer Glace-Geschmacksrichtungen. In meinen nächsten drei Beiträgen möchte ich auf die Gründe eingehen, wieso sich Menschen in Web Communities arrangieren. Betrachtet man die Definition von Community (in meinem ersten Post) lässt sich erkennen, dass der Nutzen in einem gemeinsamen Fokus liegt, sei dies ein gemeinsames Ziel, gemeinsamer Besitz, gemeinsame Interessen oder geteilite Identität.

Damit ist jedoch noch nicht erklär, wieso wir in Web Communities teilnehmen. In der Wissenschaft gibt es unterschiedliche Theorien, die zur Erklärung des Nutzerverhaltens in viertuellen Gemeinschaften dienen. Diese lassen sich in ökonomische, soziale und interessenbasierte Theorien unterteilen. Teil 1 wird sich um die ökonomischen Theorien drehen, Teil zwei die sozialen Theorien genauer beleuchten. Und Teil 3 auf die interessenbasierten Theorien fokussieren. Das Verständnis der Teilnahme-Gründe ist zentral, um zu Wissen, welche Funktionen eine Web Community braucht, um die Bedürfnisse der Nutzer optimal abzudecken.

Eines der ökonomischen Nutzermotive sind sogenannte Nutzmotive, welche aus der Open-Soure-Software-Bewegung bekannt sind. Dabei geht es vor allem um Selbstmarketing. D.h. der Communitynutzer will sich dank seinem Engagement in der Community profilieren. Dies lässt sich vor allem in Foren berücksichtigen, in welchen diese Nutzer anderen helfen und sich damit profilieren können. Typische Funktionen einer Web Community, welche diese Motive unterstützen sind Daumen auf/ab Funktionen („I like this“ bei facebook), Anzeigen, wie viele Beiträge ein Nutzer geschrieben hat, etc.

Auch die gezielte Suche nach Information kann ökonomisch motiviert sein. Besonders dann, wenn dadurch Informationskosten, also der Zeitaufwand zur Sammlung von Informationen über verschiedene Angebote, reduziert werden können. Auf die Informationen in einer Community wird besonders dann geachtet, wenn die Unsicherheit beim Kauf gross ist (z.B. bei Vergleich von fast gleichen Produkten), Zeitdruck besteht oder die kognitive Überlastung aufgrund der Produktvielfalt zu gross ist. Dieses Verhalten wird typischerweise in Produktbewertungscommunities wie z.B. ciao.de, testberichte.de etc. ausgelebt. Verbraucher werden Mitglieder in einer Community, um Unsicherheiten im Zusammenhang mit der Produktbeschaffung abzubauen. Dieses Nutzermotive zeigt es, wie wichtig es für Marken ist, in solchen Communities vertreten zu sein. Die Empfehlungen von Mund zu Mund, die dabei stattfinden, helfen Unsicherheiten abzubauen und erhöhen damit die Nachfrage.

Ein letztes ökonomischen Nutzermotiv tritt erst dann ein, wenn eine Community bereits die kritische Masse an Nutzern erreicht hat, sie also von selber „läuft“. Die Nutzer sind sich nämlich bewusst, dass dank den von ihnen erstellten Inhalten die kritische Masse an neuem Content erhalten bleibt und damit die Web Community attraktiv wird und bleibt. Damit sparen sie Wechselkosten, die sie beim Untergang der einen Community und dem Neuanfang in einer neuen Community tragen müssten, z.B. für den Neuaufbau von Reputation. Die Nutzer schätzen also ab, wie gross der Nutzen der Community für sie ist und vergleichen diesen mit den Kosten, die sie für die Erstellung des Beitrags haben. Nimmt der Nutzen ab oder steigen die Kosten (z.B. Erhöhung der Mitgliedergebühr) kann sich das Engagement eines Mitglieds entsprechend ändern. Für Web Communities bedeutet dies, dass sie vor allem am Anfang für den Nutzen in ihrer Community sorgen müssen. Aber auch dass wenn die Web Community von selber läuft, der Nutzen nicht plötzlich sinken darf oder die Kosten für die Teilnahme erhöht werden dürfen. Ein Beispiel für erhöhte Kosten kann auch die Änderung des User-Interface sein, aufgrund dessen die Mitglieder den technischen Umgang in der Community neu erlernen müssen (so hat. z.B. die Änderung des Interface bei facebook zu erheblicher Kritik geführt).

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