Wieso wir Communities Nutzen (Teil 2 von 3)

Nach meinen Ausführungen zu den ökonomischen Nutzermotiven nun der versprochene zweite Teil zu den sozialen Theorien. Dazu gehören die sogenannten Normmotive. Sie sind wiederum zusammengesetzt aus intrinsischen Motiven wie Altruismus, also der Motivation zum selbstlosen, uneigennützen Helfen, aus extrinsischen Motiven wie Anerkennung und aus Identifikationsmotiven, bei welchen sich ein Mensch für eine Sache stark einsetzt, mit der er sich indentifizieren kann. Konkret auf Web Communities angewendet heisst dies, dass Normmotive dazu führen, dass Menschen ohne Verfolgung von Eigeninteressen anderen Menschen oder eben auch Firmen bei Problemen und Fragestellungen helfen. Dies erklärt z.B., wieso Menschen ihre Glace-Ideen an Ben & Jerry’s weitergeben, auch wenn sie dafür nicht bezahlt werden. Mit Altruismus verknüpft ist Anerkennung (z.B. durch die Community oder wenn die eigene Idee umgesetzt wird). Diese führt zu Selbstwertsteigerung. Äussern sich andere Community-Mitglieder positiv zu einem Mitglied führt dies zudem zu Reputation.

Ein weiteres soziales Motiv lässt sich direkt von der Definition der Community ableiten. Nämlich, dass in der Web Community ein Beziehungsnetzwerk aufgebaut bzw. auch gepflegt werden kann. Xing, LinkedIn und Facebook setzten stark auf dieses Motiv und der Aufbau von Beziehungen ist auch wichtig, um eine Web Community erfolgreich halten zu können. Dabei muss man nicht unbedingt unbedingt persönlich oder mit dem richtigen Namen kennen. Beziehungen werden durch die soziale Interaktion automatisch aufgebaut. Deshalb ist es wichtig, dass Communities Profile anbieten, damit ein Mitglied auch klar identifiziert werden kann und Verknüpfungen mit anderen Mitgliedern knüpfen kann. Hat es nämlich soche, ist die Chance viel grösser, dass es zurück in die Community kommt um seine Beziehungen zu pflegen.

Ein Schritt weiter geht der Wunsch, einer abgegrenzeten Gruppe anzugehören zu der nicht alle zutritt haben. Hier geht es um den Wunsch der Abgrenzung. Eine Marke könnte diesem Bedürnis Rechnung tragen, indem sie in einer Community nur solche Konsumenten zulassen, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Denkbar wäre dies z.B. bei einer teuren Uhrenmarke. Die Mitgliedschaft in der Community ist dann gleichzeitig auch eine Prestigefrage.

Ein weiteres soziales Motiv ist das Motiv der Selbsterfahrung, welche über soziale Interaktion erreicht wird. Ein letztes Motiv ist zudem ganz banal „Kommunikation“. Sie kann lediglich um der Kommunikation Willen stattfinden, dem blossen Wunsch des Austausch folgend, einem Grundbedürfnis des Menschen nach Sozialisation. Deshalb ist es wichtig, dass Kommunikation in allen Formen in einer Community ermöglicht werden, also z.B. auch direkte Botschaften von einem Mitglied zum anderen, in Diskussionsforen, Boards, etc. Soziale Motive sind die wohl wichtigsten Elemente für den Erfolg einer Web Community.

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