Studie: Wie Unternehmen Social Media nutzen können – Zusammenfassung

Welche Relevanz hat das Social Web für Unternehmen? Was bedeutet Enterprise 2.0? Welche Vorteile haben Web 2.0 Anwendungen und sind sie überhaupt auf ein Unternehmen übertragbar? Welchen Erfolg hat Web 2.0 in Unternehmen?

Diese und weitere Fragen werden in der unten zusammengefassten Studie von Deutsche Bank Research gestellt und erörtert. Das Dokument baut dabei langsam auf, führt in die Begriffe ein und zeigt auf, welche Social Media Websites in Deutschland besonders Populär sind und welche Nutzer sie wie häufig anziehen. Bei der Relevanz für das Untenehmen werden dann folgende vier Punkte aufgelistet:

  • Zur Erreichung einer jungen Zielgruppe ist das Web 2.0 ein absolutes Muss, da sie traditionelle Medien weniger konsumieren. Für die Vermarktung von Produkten oder zur Rektrutierung ist Social Media der richtige Weg
  • Die Alterung und der Berufseinstieg der ersten Teile der Internetgeneration führt zu einer verstärkten Verbreitung der Nutztung von Web 2.0
  • Es soll auf die richtie Wahl der Instrumente geachtet werden. Social Networks und Videoportale für Breitenwirkung, Blogs für die Kundenbindung
  • Bewertungen von anderen Nutzern über Produkte wird viel Vertrauen entgegen gebracht. Dies hat starken Einfluss auf die Kaufentscheide und die Reputation eins Unternehmens

Enterprise 2.0 bedeutet die Nutzung von Social-Software, was zu spontaner, vernetzter Kommunikation führt und dadurch ungeplante Strukturen entstehen. Für diese dezentrale und interaktive Wissensproduktion ist jedoch die Partizipation der Nutzer entscheidend, es entsteht kollektive Intelligenz. Enterprise 2.0 hat dabei eine interne und externe Komponente, wobei intern z.B. Prozessverbesserung ein Teil davon ist, extern Marketing, Reputations- und Issuemanagement uvm. Web 2.0 geht jedoch über Enterprise 2.0 heraus, da letzteres nur die Plattformen und Tools beinhaltet, die das Unternehmen nutzt.

Die Studie geht dann weiter darauf ein, dass bisherige Kommunikationskanäle Nachteile aufweisen wie, dass sie sich an geschlossene Gruppen richten oder zur Informationsüberflutung beitragen (E-Mail), dass Inhalte nur von bestimmten Personen erstellt werden können (Intranet, Websites) und dass Kommunikation und Datenablage nur innerhalb von Abteilungen stattfindet.

Die Vorteile von Enterprise 2.0, wenn auch kein allerheilmittel, werden danach folgendermassen beschrieben:

  • Produzierte Inhalte sind offen zugänglich und permanent sichtbar
  • Kommentarfunktionen erlauben die Integration von Wissen anderer
  • Die Interakton und der Output wird dokumentiert
  • Information wird Unternehmensweit verfügbar gemacht, was speziell in grossen Unternehmen bedeutend ist

Wichtig vor der Implementierung von Web 2.0 im Unternehmen ist jedoch die Frage, ob diese offene, spontane Form der Kommunikation mit der Kultur des Unternehmens vereinbar ist oder ob dadurch zu viele Hierarchien und Prozesse verletzt werden. Nach dem Grundsatzenscheid sollten die Ziele definiert werden, die Verwendung (intern, extern), und die Instrumente (Blog, Wiki, Foren).

Die Studie geht dann auf die wichtigsten Formen und von Social Media und ihre interne Nutzung im Unternehmen ein, nämlich Wikis (Wissensbündelung), Blogs (spontane Kommuniaktion), Microblogs (Kurznachrichten) und Social Networks (Vernetzung) ein.

Die Nutzung nach Aussen wird als noch weniger häufig dargestellt, da vorallem Befürchtungen bezüglich dem Verlust der Kontrolle der Botschaften der Unternehmenskommunikation existieren. Für ein Entscheid über den externen Einsatz von Web 2.0 Instumenten sind zu beachten, ob das Produkt oder die Dienstleistung geeignet ist, um mit Kunden einen Dialog zu führen. Kriterien dafür sind z.B. Kunden nähe, Komplexität oder Affinität der Branche zum Internet. Zudem muss die Frage beantwortet werden, in welchem Rahmen (Marketing, CRM, F&E, Recruiting) die Web 2.0 Instrumente eingesetzt werden sollen. Weitere Fragen: Wer ist die Zielgruppe und sind diese im Web 2.0? Soll die eigene Internetseite oder fremde Platformen (z.B. Facebook) für die Kommunikation benutzt werden? Was sind die Ziele?

Für die Ziele werden danach zwei Beispiele aufgeführt, nämlich Kundenbindung und Service sowie Innovation Communities für Produktentwicklung, auf die ich hier nicht genauer eingehen will. Jedoch fehlt meistens der Mut, in einen echten Dialog mit den Kunden zu treten und so werden stattdessen Pressemitteilungen auf Facebook hochgeladen, also Web 2.0 als weiterer Kanal für die gleichen Botschaften genutzt – eine der 18 Gründe aus meinem letzten Post, wieso Unternehmen an Social Media scheitern.

Die hohe Aufmerksamkeit der Medien in Bezug auf Web 2.0 lässt zudem den Eindruck entstehen, dass alle Unternehmen bereits Web 2.0 nutzen. Zwar nutzen 70% der DAX-30 Unternehmen Twitter, jedoch sind KMUs einiges zurückhaltender damit. Eine breitere Umfrage in Nordamerika und Europa zeigt, dass nur gerade 14% der Unternehmen Soziale Netzwerke Nutzen und noch weniger nutzen Micorblogs.

Bei der Frage nach dem Nutzen für Unternehmen zeigt sich ein nicht so klares Bild. Im internen Gebrauch kennen 60% der Mitarbeiter den Nutzen der angebotenen Instrumente für ihre tägliche Arbeit nicht. Im externen Bereich profitieren vor allem Unternehmen mit starken Brands, wie Sportartikelhersteller, Automarken und Technologiefirmen. Zwar geben 62% der befragten Unternehmen einer anderen Studie an, dass die Auswerkung von Web 2.0 Instrumenten auf den Unternehmenserfolg positiv gewesen sind, aber nur 35% der befragten US Marketingprofessionals sind der Meinung, dass ihre Social Media Projekte zu höheren Umsätzen beigetragen haben.

Auch auf Risiken von Social Media wird eingegangen. So können virale Effekte dafür sorgen, dass sich Kritik schnell verbreitet bis sie von den traditionellen Medien aufgenommen werden. Unternehmen müssen deshalb Prävention üben (Mitarbeiterschulung), ihre Risikomanagement-Prozesse anpassen und die eigene Marke im Web kontinuierlich beobachten.

Alles in allem eine sehr umfangreiche Übersicht über Web 2.0 und dessen Anwendung und Nutzen in Unternehmen. Wer also mehr Details will, sollte sich die Studie unbedingt herunterladen.

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