Marketingtrophy: Wie wichtig ist Online und Social Media?

Am Donnerstag wurden die Nominationen für die diesjährige Marketingtrophy – dem wohl bekanntesten Schweizer Marketingpreis – bekannt gegeben. Darunter sind Unternehmen wie die Migros, SAM Sustainable Asset Management, Brack Electronics oder Egon Kiefer. Wie jedes Jahr, wurden die Eingaben in die vier Kategorien Grossunternehmen, mittlere Unternehmen, kleine Unternehmen und Non-Profit-Organisationen unterteilt.

Was mir bei der Nomination aufflällt: Die Online-Anteile dieser Kampagnen fallen sehr bescheiden aus, Social Media Elemente sind fast gar nicht vorhanden. Eine Ausnahme ist Brack mit daydeal.ch, das stark auf die Verbreitung seiner Angebote über Social Media setzt. Ich muss mich also nach den Gründen dafür fragen. Hier einige Möglichkeiten:

1. Schweizer Unternehmen sind noch nicht bereit für Social Media: Es kann etwas nicht bewertet werden, das gar nicht existiert. D.h. die Social Media Komponente ist schlicht nicht vorhanden, die Online Komponente sehr bescheiden. Dafür spricht, dass zur Zeit gerade einmal ca. 4-5% der Werbeausgaben (Ausgaben für Inserate) in der Schweiz ins Online-Marketing fliessen. Ebenso sprechen unzählige Umfrageresultate dafür, die zwar zeigen, dass Social Media von Unternehmen als wichtig erachtet wird, dass aber viele diese noch sehr zögerlich verwenden und nicht so recht wissen, wie sie damit umgehen wollen. Meistens sind es Unternehmen, die etwas über das Internet Verkaufen, welche Social Media Komponenten für ihre Kampagnen nutzen.

2. Social Media spielt für die Bewertung keine Rolle: Für dieses Argument spricht, dass dieses Jahr ein Sonderpreis für hervorragende Ideen und innovative Teilaspekte vergeben wird. Was genau dies umfasst wird zwar nicht bekannt gegeben, aber Online- und Social Media Aspekte sind druchaus denkbar. Ebenso spricht dafür, dass die Jury keinen Experten für neue Medien beinhaltet. Nicht Digital Natives bekunden bekanntich eher Mühe, sich mit den Gedanken von Social Media anzufreunden.

3. Es fehlen zuverlässige Messmodelle, um Social Media bewerten zu können: Für die Bewertung der Eingaben durch die Jury sollen Resultate aufgezeigt werden. Doch wie misst man Social Media Resultate? Für Print und Fernsehen existieren seit Jahren akzeptierte Messgrössen. Online Kampagnen mögen ev. mit CTR und CPM oder Conversions bewertet werden. Doch wie soll eine Bewertung von Social Media stattfinden? Anzahl Fans auf Facebook? Anzahl neue Followers auf Twitter? Retweets? Eigentlich müsste die Güte der Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden gemessen werden, die Verbesserung des Unternehmensimage bei den Social Media Nutzern (z.B. im Vergleich zu nicht Social Media Nutzern) oder ähnliches. Denn eine reine Beschränkung auf Zahlen wie Anzahl Followers etc. ist genau einer der Gründe, wieso Social Media scheitert.

Dies schreit richtiggehend nach zwei Sachen. Erstens der Einführung eines Socail Media und Online Marketing Preises, andererseits nach der Festlegung gewisser Kriterien, die den Erfolg von Socail Media bewerten lassen, und die nicht gleichzeitig den eigentlichen Sinn, nämlich die soziale Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, untergraben. Solche Kriterien würden sicherlich Marketeers auch helfen, Investitionen in Social Media wie Communities zu rechtfertigen und dadurch Social Media zusätzlich Auftrieb verleihen. Ich bin gespannt auf Rückmeldungen mit Ideen, wie Social Media bewertet werden kann.

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