Die vier grössten Social Media Krisen (2 von 4: KitKat)

2. KitKat
Die Aktion von Greenpeace, welche zur Social Media Krise von Kitkat geführt hat, war bisher einzigartig. Vor bald einem Jahr, im März 2010, lancierte Greenpeace ein Video indem ein Büroangestellter beim Verzehr eines vermeidlichen Kitkat gezeigt wird. Statt einem Riegel ist es jedoch ein abgehackter Orang-Utan Finger. Denn, so die Botschaft von Greenpeace: Kitkat enthält Palmöl, dieses wird unter anderem in Indonesien produziert. Für die Produktionsflächen wird Regenwald abgeholzt und damit der Lebensraum der Orag-Utan zerstört. Das Video verbreitete sich im Netz in windeseile und schon bald sind erste negative Posts auf der Facebookseite von Kitkat zu lesen.

Die Fehler
Wie schon bei meinem letzten Post zu Dell Hell nimmt auch Nestlé keine Stellung zu den Anschuldigungen und vergibt so die Chance, sich  ein wenig Zeit und Raum zum Atmen zu verschaffen. Stattdessen verärgern die Administratoren der Facebook Fansite die Fans. In einem Post verbiet ein Administrator die Verwendung von verfremdeten KitKat logos. „Die werden gelöscht“, heisst es (siehe Bild). Kritik darüber lässt Nestlé nicht gelten: “Es ist unsere Seite. Wir machen die Regeln. So wars immer“. So mag dies früher gewesen sein. Heute gilt dies nicht mehr. Nun nahmen auch richtige Fans die Seite von Greenpeace ein und allmählich wandte sich die ganze Fanbasis gegen Nestlé und begann Bilder und Videos mit blutverschmierten Kitkat Logos und anderem hochzuladen. Als folge davon schaltet Nestlé die Fansite einfach ab, wie im Blog von Neidgrün nachzulesen ist. Doch die Twitterkommentare und Blogeinträge lassen sich dadurch nicht verhindern. Spiegel Online zeigt in einer Analyse, wie sich die Einträge zu Palmöl in Socialmedia in einem Tag verachtfachen und dann einige Tage auf hohem Niveau bleiben.

Die Lehren
Die wohl offensichtlichste Lehre, die daraus gezogen werden muss, ist: Die Zeiten in welchen Firmen den Ton diktierten, sind vorbei. Unternehmen müssen sich damit abfinden, dass in Sozialen Web über sie kommuniziert wird, ob sie das wollen oder nicht. Steht ein Unternehmen vor dem selben Problem gilt neu die Maxime: nicht kontrollieren wollen, nicht befehlen und auf keinen Fall unangenehme Einträge einfach löschen. Dafür sollten die Firmen selber kommunizieren, auf die Fragen eingehen und Stellung nehmen. Klar ist das nicht immer ganz einfach und man darf keine leere Versprechungen machen. Aber was wäre z.B. passiert, hätte Nestlé verlauten lassen: „Unsere Kitkat enthalten weniger als 1% Palmöl. Trotzdem wollen wir unsere Verantwortung gegenüber der Umwelt wahrnehmen. Wir werden diesen Anschuldigungen nachgehen und möglichst bald Stellung nehmen. Bitte habt Verständnis, dass diese Abklärungen zwei, drei Tage dauern können.“

Vor allem in grossen Unternehmen muss bei einer sochen Krise wo möglich jede Antwort vom CEO selber freigegeben werden. Das geht für Web 2.0 viel zu langsam. Aus diesem Grund sollten Unternehmen unbedingt eine Strategie entwickeln, wie bei einer Krise kommuniziet wird und welche Freiheiten ein Moderator oder Administrator oder sein Vorgesetzter hat. So kann viel schneller auf Kritik reagiert werden und womöglich schlimmeres verhindert werden.

Bleibt zu erwähnen, dass sich einige Fans trotz allem noch hinter Nestlé gestellt haben, wie am Schluss des sehr interessanten Spiegel-Artikel nachzulesen ist.

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