Die vier grössten Social Media Krisen (3 von 4: Domino’s Pizza)

3. Domino’s Pizza

Dieser Fall hebt sich von den ersten zwei geschilderten Krisen klar ab. Im Gegenteil zu KitKat und Dell hat Domino im Umgang mit der Krise vieles richtig gemacht. Doch da war es bereits zu spät und die Krise selber in vollem Gang.

Was war passiert? Zwei Angestellt einer US-Filiale fanden es eine super Idee, sich selber zu filmen, wie sie Mozzarella in die Nase stecken, bevor sie diese für Sandwich brauchen. Das davon gemachte Video stellten Sie auf YouTube. Ganz im Sinn eines Viralen effektes begann sich das Video zu verbreiten und auf Twitter und anderen Social Media Kanälen begann eine Diskussion rund um das Video. Das Video landete auch auf dem Blog von „The Consumerist“ und innerhalb weniger Studen gelang es den Lesern, die Filiale ausfindig zu machen und das Management von Domino zu alarmieren. Innert kürzester Zeit wurden die fehlbaren angestellten Verhaftet (und entlassen) und das Video wurde von Youtube gelöscht. Zu diesem Zeitpunkt war es jedoch bereits mehr als eine Million mal aufgerufen worden. Social Media hat in diesem Fall eine Doppelrolle gespielt. Einerseits hat es zur Verbreitung beigetragen, andererseits jedoch auch zur Aufklärung des Zwischenfalls.
Die Fehler
Natürlich kann man Domino ankreiden, dass sie es verpasst haben, die Social Media Kanäle nach Einträgen, die ihren Markennamen beinhalten, zu überwachen (der Titel „Disgusting Dominos People“ wie auf der persönlich Website noch sichtbar, hätte die Alarmglocken läuten lassen müssen). Der grössere Fehler war es jedoch zu glauben, das ganze gehe einfach vorbei – wie in einem Times Artikel zum Thema zu lesen ist: „As the company learned about the video on Tuesday, Mr. McIntyre said, executives decided not to respond aggressively, hoping the controversy would quiet down. “What we missed was the perpetual mushroom effect of viral sensations,” he said. Dies hat dazu geführt, dass das Unternehmen als nicht kommunikativ wargenommen wurde.

Von da an hat Domino jedoch alles richtig gemacht, um die Social Media Krise zu überwinden. Es hat ein Video auf Youtube platziert, in dem sich der Präsident von Domino’s US entschuligt und aufzeigt, was unternommen wird, um den Kundenbedenken zu begegnen. Zudem hatte Domino kurzerhand einen Twitter Account kreiert, um mit den Kunden direkt sprechen zu können.

Die Lehren
Neben dem bereits in meinem letzen Post erwähnten konstanten Monitoring von Social Media und einem Plan für die Krisenkommunikation, sollten Unternehmen sich mögliche Krisenszenarien ausdenken, und wie darauf reagiert werden soll. Dazu gehört natürlich auch, dass ein Mitarbeiter sich falsch verhält. Andere mögliche Szenarien sind: defekte Produkte (inkl. dessen Konsequenzen wie Beschädigungen oder Verletzungen), Social Responsibility Fehler, Fehlverhalten von Kaderleuten, Mitarbeiterkritik etc.

Zweitens: Mitarbeiter sollten über die möglichen Schäden, die sie in Social Media Kanälen anrichten können, aufgeklärt werden und ein verantwortungsbewusster Umgang mit den in Social Media preisgegebenen Informationen gefördert werden. Dabei braucht es kein Video auf Youtube. Ein simplem Kommentar auf facebook könnte theoretisch genügen, um das Vertrauen der Kundschaft zu verlieren. Man denke dabei z.B. an einen Bankmitarbeiter, der etwas über einen Kunden auf Facebook preis gibt. Viele Angestellte sind sich des Risikos und der Öffentlichkeit ihrer Aussagen gar nicht bewusst.

Drittens: Dort hin gehen, wo die Konversation stattfindet. Domino hat es richtig gemacht und auf Youtube das Entschuldigungsvideo platziert (nicht auf der eigenen Webseite). Wer nach dem Youtube-Video suchte, stiess stattdessen auf das Entschuldigungsvideo. Und anstelle die Twitterkonversation auf der eigenen Website zu kommentieren, hat das Unternehmen schnell ein Account eingerichtet und am Dialog teilgenommen.

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