Die 6 Säulen des Social Commerce

Social Commerce – auch Social Shopping genannt – ist hierzulande noch nicht durchgestartet. Doch dies bedeutet nicht, dass sich Detailhändler und Konsumgüterhersteller nicht darüber Gedanken machen sollten. Persönlich bin ich vor allem dem Facebook-Prinzip gegenüber skeptisch eingestellt (siehe „Wieso Social Commerce überbewertet ist„). Nichts desto trotz habe ich bei Brian Solis einen sehr spannenden Artikel zum Thema Social Commerce gelesen: „The 6 Pillars of Social Commerce“ (siehe Grafik). Hier meine freie Übersetung, ergänzt um was dies für E-Commerce bedeutet.

In Social Media spielen Psychologie, Antropologie, Kommunikation und Ökonomie eine wichtige Rolle beim Eingehen und Pflegen von Beziehungen. Insbesondere Psychologie ist sehr wichtig, weil das Soziale Web im Vergleich zum alten Web sehr emotional ist, da sich Menschen im Zentrum ihres eigenen Ego-Systems befinden. Entsprechend muss eine Erfahrung geschaffen werden, die diesen Mindset und Emotionen unterstützen. Solis spricht von A.R.T. of Engagement, wo Action, Reaction und Transaction zu einer ganzheitlichen, verbundenen Erfahrung werden. Psychologie spielt auch dann eine Rolle, wenn es darum geht, Einfluss und Beziehungen untereinander zu bewerten. Die Social Economy in jedem Netzwerk (Twitter, Facebook, etc.) ist damit defniert, wie Menschen soziales Kapital verdienen und ausgeben. Individuen wie Organisationen müssen sich ihr Image und die Beziehungen im Netzwerk verdienen.

Die Infografik, welche sechs universelle Erkenntnisse zur Entscheidungsfindung beim Shopping veranschaulicht, basiert auf einem Artikel von Robert Cialdini im Scientific American. Diese sechs Säulen des Social Commerce sind:

1. Social Proof – Mit der Menge gehen

Während der Entscheidungsfindung (Entscheidungskreislauf) zu einem Kauf kann es gut zu Unsicherheit kommen. In diesem Momment wendet sich der Käufer anderen zu, um zu sehen, wie sich diese in der gleichen Situation entschieden haben.

Für E-Commerce bedeutet dies, dass Empfehlungsmechanismen eingebaut werden sollten. Die Hotelbuchungsseite „booking.com“ hat zu diesem Zweck nicht nur Hotelrezensionen integriert. Sie gibt auch an, wieviele andere Personen sich dieses Hotel gerade anschauen und wann die letzte Buchung stattgefunden hat. Dies soll die Hürde beim Nutzer senken, da er sieht, dass es andere ihm gleichtun.

2. Autorität – ein Wegweiser

Autorität und Social Media gehen Hand in Hand. Personen mit hoher Autorität haben sich dieses Vertrauen mit z.T. hohen Investitionen verdient und können dadurch die Meinung anderer Beeinflussen. Authorität beschränkt sich jedoch nicht nur auf Teilnehmer in sozialen Medien. Konsumenten vertauen vor allem die Empfehlung von Bekannten (89%), Zeitungsartikeln (76%) und in Online-Konsumentenbewertungen (67%) (siehe Grafik – Quelle Nielsen).

Im E-Commerce bedeutet dies, dass Testberichte, Awards etc. und natürlich Produktrezensionen in die Webseite eingebaut oder verlinkt werden sollten. Wichtig ist, dass man als Betreiber nicht erwarten sollte, dass solche Rezensionen auf der eigenen Webseite in grossen Mengen erfasst werden. Nur gerade 2% der Internetnutzer sind „Contributors“. Es macht deshalb Sinn, entweder die Erstellung von Rezensionen zu stimulieren, oder externe Quellen einzubauen. Die Hotelseite Agoda.com vergibt z.B. für jede Bewertung eines besuchten Hotels Treupunkte, die dann in Rabatte eingelöst werden können.

3. Verknappung – weniger ist mehr

Bei Angebot und Nachfrage wird mehr Wert zugeteilt, was rar ist (oder zumindest rar scheint). Konsumenten sind davon getrieben, Teil eines exklusiven Zirkel zu sein, mit Zugang zu exklusiven Angeboten. Diese Tatsache zeigt sich in den Gründen, wieso Konsumenten Marken auf Facebook folgen. Mit 67% ist es der Hauptgrund, und  steht noch vor der Interaktion mit anderen Konsumenten. Ein gutes Beispiel für künstliche Verknappung bietet Apple. All ihre Produkte sind am Anfang in zu kleinen Mengen vorhanden, um die Nachfage zu befriedigen. Entsprechender Aufwand wird von den Fans betrieben, um sich zuerst eine Neuheit ergattern zu können.

Im E-Commerce ist es deshalb entscheidend, diesem speziellen Kreis von Fans oder Follower entweder Zugang zu exklusiven Produkten zu gewähren, oder ihnen die Möglichkeit zu geben, als erste ein neues Produkt in der Hand zu halten.

4. Mag ich – Vertrauen und Anbindung schaffen

Wir eifern Personen nach, die wir mögen, bewundern oder attraktiv finden, weil es uns hilft soziale Beziehungen und Vertrauen aufzubauen. Entsprechend erhöht sich die Chance, etwas zu kaufen, wenn wir es von jemanden den wir kennen empfohlen bekamen.

E-Commerce mus deshalb Empfehlungen unter Freunden ermöglichen, d.h. z.B. über Social Plugin von Facebook aufzeigen, wer meiner Freunde ein Produkt mag.

5. Konsitenz

Bei Unsicherheit entscheiden Konsumenten aufgrund vergangener Erlebnisse und nehmen keine Risiken in Kauf. Die zeigt, dass auch im Zeitalter von Produktrezensionen und Empfehlungen die Marke eine wichtige Funktion bei der Entscheidungsfindungübernimmt.

Im E-Commerce könnte dies bedeuten, dass man den Kunden daran erinnert, für welche Marke er sich beim letzen Mal entschieden hat.

6. Gegenseitigkeit

Menschen haben das Verlangen, uns gegenüber gemachte Gefallen dem Gegenüber zurückzugeben, um soziale Gerechtigkeit sicherzutellen. Dies unabhängig davon, ob wir den Gefallen nachgefragt haben oder nicht. Unternehmen können also durch eine Art „Vorausbezahlung von Gefallen“ Goodwill aufbauen.

Im E-Commerce lässt sich dies z.B. durch die Mitgabe von Gratisexemplaren oder Mustern umsetzen.

Diese 6 Säulen des Social Commerce können einen Beitrag dazu leisten, im E-Commerce eine zusammenhängendere Nutzererfahrung für die Kunden zu erreichen.

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    • mdm4
    • 16. April 2012

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